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揭露策划之十七 策划师=魔术师
作者：贺一涛 时间：2008-12-2 字体：[大] [中] [小]
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在某些客户的眼中，策划公司就是做广告的，而且广告就得是万能的……
某日，我应邀前往一餐饮客户处洽谈合作事宜。刚进酒店就发现了环境布局上的很多问题，在与客户洽谈时，其直截了当的告诉我：环境布局不要改动，这也是老板的喜好决定的……请你们来，是希望你们在广告上多花心思，看看怎么能把场子烘起来？
于是我问：贵公司以前经营过酒店吗？
客户：没有。
……<BR> 诸位策划界的朋友，相信你们也遇到过这样的客户吧。什么也不准调整，只希望策划公司能“策划”出极具煽动力的广告，把消费者都拉过来消费。我看其实这不需要什么策划，搞几个美女，穿的越少越好，站在门口就行了。
前期筹划不周密，甚至对自己将要做的是一件什么样的事情都没搞明白，就把钱投了。而后告诉策划公司：我们每天都在花钱……所以很急……所以需要极具创意的广告……
难道消费者一看见广告就会来这里消费吗？今天有多少人对广告具有如此的信赖？
问题很明显，出在前期筹划上；但客户却认为所有的既成事实都是花了成本、投了精力的，能不改就不改，更重要的是，他们急于让这些机械的组合到一起的资源开始发力、开始赚钱，所以需要“极具创意的广告”——是不是有点骗的味道呢？
类似于这样的项目很多了，小到几十万，大到十几个亿。例如某个不到9万人口的县城，居然建设起一家超过12万平米的现代商业MALL。这个项目招商工作的实际进展完全可以想像到。但客户与策划公司坐在一起时会反复强调：我们拥有这个县城最好的地理位置！并且要求策划公司帮助他们细分市场，选择目标客户，制定招商方案。唉，还用得着细分吗？位置再好也没有用呀！10000人的大剧院只有100个观众，怎么可能坐的满？
而这位家资数亿的客户和那位身家千万的餐饮客户需求方向是完全一致的：要以极具煸动力的广告调动起潜在客商的热情，进而进驻商城。
一个最简单的道理被这些客户忘掉了，产品本身有缺陷，广告再好也没用，甚至是反作用——臭名远扬，因为广告跟产品“太不一样了”。
这类客户实际上把策划师当成了魔术师，甚至有客户很直接的讲过：就是要把坏的说成好的，把好的说成更好的，把没有的说成有的！这很令人气愤。如果是这类客户，他也不要讲策划公司是“骗人的江湖术士”，是你逼他这样做的啊。
西安还有一个商业地产项目，占据的地理位置非常好，那是一块西安老百姓都很熟悉甚至带有某种感情的地段。所以该项目建设之初就广受关注和期待。结果搞起以后一直亏损，大概是两年时间吧，国内另一家实力雄厚的零售集团过来接手。人家做了不到三个月就把整个街区炒的熙熙攘攘。当时我去看了看业态分布，和软装修改造，就对朋友说，这才是真正做零售的。
我有幸在这个项目开始之初就与他们接触过，同样有幸的没有接到这笔业务。因为他们的要求是一样的：怎样的广告创意才能吸引到顾客呢？
策划师不是魔术师，可以帮助客户发现他们自己尚未发现的机会和威胁，并发展出有效的策略；但绝不可能把坏的“变”没有了，把消费者“变的”愿意消费了。哈哈，最后开个玩笑，如果策划人都有这本事，早就不干策划了，大家都去开银行了。
贺一涛，策划师。著有《走出策划》，即将推出新著《策划之殇——中国式策划研究》。欢迎与作者探讨您的观点。移动电话：13319213838 小灵通：029-81025220 QQ：807680413 MSN：hyt-12345@163.com